BLOG ＞ 広告運用＞Google広告やYSAのレスポンシブ検索広告の有効な使い方とは？
Googleリスティング広告において、2022年6月30日に拡張テキスト広告の作成及び編集ができなくなり、現在はレスポンシブ検索広告が主流になりました。
今後はレスポンシブ検索広告だけを調整すれば良いため運用自体楽にはなりましたが、逆に細かい広告文ごとの調整ができなくなりました。そこで効率的に調整を行うために、より一層レスポンシブ検索広告についての理解を深めなければなりません。
そこで今回はレスポンシブ広告について詳しく理解していくために、概要、入稿規定や設定方法などの基礎的なところはもちろんのこと、運用時の注意点やメリットなどをすべて紹介していきます。
レスポンシブ広告とは
「レスポンシブ広告」とは、広告枠に合わせて広告のレイアウト（サイズ、表示形式、フォーマット）を自動調整し最適化して表示する広告です。
つまり、スマホ用・タブレット用などそれぞれに合わせた広告をいくつも作らずとも、決められたアセットを用意すれば配信面にすっぽり収まるデザインで配信してくれます。
それだけではありません。
Google広告とYahoo!広告のレスポンシブ広告は優秀で、どの広告の組み合わせだと効果が高いかを分析し、配信割合を自動で最適化してくれます。
ちなみに「アセット」とは、広告を作成するためのパーツのことで、例えば、広告の見出しや画像などです。
レスポンスブ広告には２種類あります。
「レスポンシブディスプレイ広告」と「レスポンシブ検索広告」です。
今回は「レスポンシブ検索広告」について詳しく解説して行こうと思います。
>>レスポンシブディスプレイ広告について詳しく知りたい方は以下の記事をご覧ください。
レスポンシブ検索広告（RSA）について
レスポンシブ検索広告とは複数の広告見出しや説明文を使ってユーザーにより関連性の高いメッセージを表示できる広告です。
使用するにはアセットとして下の3つが必要になります。
・広告見出し
・説明文
・表示URL
これらを入稿するとユーザーの検索語句との関連性が高まるようにテストを繰り返して最も効果の高い組み合わせの広告を特定してくるのです。
Google広告における入稿規定
Google広告における設定方法
①管理画面サイドバーから「広告」ページに飛び、青いボタンの〔＋〕をクリックします。
②〔＋レスポンシブ検索広告〕をクリックします。
③広告見出し、説明文、最終ページURLに加えて任意で表示URLのパス、URLオプションをそれぞれ入力。
［保存］をクリックして完成です。
レスポンシブ検索広告の注意点
広告とLPに一貫性を持たせる
これはレスポンシブ検索広告に限らず広告全般において言える話ですが、広告と遷移先のLPで内容に一貫性を持たせることはとても大切です。
ユーザーは表示されている広告に興味をもってクリックしますが、飛んだサイトが思ったページと違った場合、ほとんどのユーザーはそのサイトから離脱してしまいます。
これでは無駄クリックが増え、最適化が上手くなされない原因となるため広告とLPには一貫性を持たせましょう。
特に、テキストとLPのファーストビューの関連性が大事だと言われています。
組み合わせがおかしくならないようにピン止めを利用する
レスポンシブ検索広告の場合、広告文が勝手に並び変わってしまいますが「これを１番目に表示したい」という時もあるのではないでしょうか。
そのような場合は“ピン止め機能”を使いましょう。
広告見出しの入力欄の右端にピン止めマークがあるので、これをクリックすると表示位置を固定することができます。
Googleとしてはすべて自動化を目指しており、最適化のために「基本的にピン止め機能は使わない」ことを推奨していますが、3番目の広告見出しは表示されないこともあり、そこに商品名やサービス名などが入ってしまうと何の商品・サービスの広告なのか分かりづらくなってしまうことがあるため、弊社が運用する際は基本ピン止めを利用することが多いです。
バリエーションを分けて多くの訴求を考える必要がある
レスポンシブ広告で広告見出しを設定する際、助詞違いやちょっとした単語違いなど、似たようなテキストで広告見出しを埋めるのは推奨されません。
商品名やサービス名、悩みのキーワードやベネフィット、金額や割引情報、また配送や返品についての情報など様々なバリエーションをつくるようにしましょう。
広告見出しは1つのレスポンシブ広告で3~15個まで設定することができますが、広告見出しが多いほどデータも溜まり最適化がかかりやすいため、最低でも8個以上は設定することをお勧めします。
レスポンシブ広告のメリット
既存のテキスト広告より表示回数の増加が見込める
現状、拡張テキスト広告の作成と編集は不可能になりましたが、2022年6月30日以前に作成したテキスト広告はまだ使用可能です。
しかし既存のテキスト広告より、レスポンシブ検索広告の方がインプレッション数の増加が見込めます。
理由はGoogle広告が「広告ランク」という指標をもとにオークションを行っているからです。
広告ランクは以下の6つの要素から決まっていますが
・入札単価
・広告とランディング ページの品質
・広告ランクの下限値
・オークションにおける競争力
・ユーザーが検索に至った背景（コンテキスト）
・広告表示オプションやその他の広告フォーマットの効果
この中で「広告とランディングページの品質」という項目が、インプレッション数の増加に間接的に寄与しています。
広告とランディングページの品質の評価を上げるには「品質ランク」を上げることが重要で、品質ランクは広告とランディングページがどのくらい関連性があるかを見極めるものでもあるため、レスポンシブ広告でランディングページと関わる内容のものが多く含まれているほど品質ランクが上がりやすく、結果的にオークションに勝ちやすくなり表示回数が増えるのです。
Googleヘルプには下記のような記載がありますが、品質スコアを上げることは結果的に「広告とランディングページの品質」の評価を上げることに繋がるため、間接的に結果に影響を与えていると考えてよいでしょう。
品質スコアは、広告オークションにおける評価材料にはなっていません。あくまで診断ツールとして、あるキーワードに対して表示される広告がユーザー エクスペリエンスに及ぼす影響を示したものです。
広告グループのパフォーマンスを改善できる
前述しましたがレスポンシブ検索広告では、レスポンシブディスプレイ広告と同様に機械学習による最適化があります。
CV率が高い組み合わせを優先するといったようにパフォーマンスに応じて、最適なアセットの組み合わせを決めてくれるのです。
レスポンシブ広告のデメリット
分析しづらい（過程が見えない）
私たち運用者は入稿した広告の分析を都度行いますが、レスポンシブ広告の場合その分析がしづらいというデメリットがあります。
というのも、最終的に一番最適な組み合わせは分かるものの表示した組み合わせごとの内訳データは確認できないからです。
そのため広告におけるPDCAとしてはレスポンシブ広告の「アセットの詳細を表示」からパフォーマンスが低いものを探し、そのアセットを修正することしかできません。
まとめ
レスポンシブ広告は分析しづらいというデメリットがある反面、最適化が進めば運用者にとってはとても効率的なフォーマットです。
レスポンシブ検索広告だけでなくレスポンシブディスプレイ広告も併せてそれぞれのメリットやデメリットを理解して運用に活用していきましょう。
この記事を書いた人
Shiori Hashizume
webコンサル事業部所属。広告運用しながら日々勉強中。
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